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企业直播带货,真正要带的是品牌

2020-06-30 15:51:29 来源:

直播带货热潮下,实体企业如何抓住机遇、结合自身优势逆袭?

最近1年左右,直播带货这个概念被吹得神乎其神,疫情之下,直播带货更是成为了许多品牌面对黑天鹅的救世主。


直播带货好处多多,它能让商品在线上实现最大程度的可视化,能够快速提升销量,能够让投入产出比更加清晰。


那么直播是非常完美的营销方式了?不要盲目乐观、炒作C2M概念,从目前来看,对于平台而言,直播带货正在成为一个新风口,一个新的电商流量模式,但对于传统企业,企业直播所能带来的销售业绩和变革有限,更多是一种品牌公关效应。

直播应成为品牌理念或价值观的传播者,使消费者成为品牌的忠诚拥护者,从而将观看直播的「流量用户」,转化为品牌的「留量用户」。

细看董明珠的整场直播,董明珠传播格力品牌的目的非常明显。快手直播间的产品清单,既包括格力主打产品空调,也包括冰箱、热水器等大家电,以及电饭煲、榨汁机等20多款小家电。


董明珠希望以多样的消费电器产品,重塑格力的品牌形象。“许多消费者认为格力只有空调,我希望让大家重新认识格力。我们不仅有空调,还有生活电器等多领域产品。”董明珠说。



了解特斯拉的都知道,现在特斯拉不管是官方还是店面销售经常做直播,在这次疫情下,大年初三特斯拉就已经在线上开始了直播。


但如果你以为特斯拉是为了带货,那就大错特错了。


其一,特斯拉单价至少在30万左右,不大可能有人看了直播就立马冲动下单


其二,特斯拉实行统一价策略,不管你在哪什么时候买,都不会便宜一分钱


这种情况下直播怎么能带货?特斯拉直播是为了品牌推广,让那些不了解特斯拉的人通过观看直播了解特斯拉的各种功能、黑科技等等。


通过长期直播,埋下在消费者心中的品牌印象,促进消费者未来的购买行为。

直播带品牌与广告的作用类似,它们不是要通过单次营销活动大力促进销售,而是通过这种长期营销方式,建立在消费者心中的品牌影响,长期影响消费者的消费决策。

罗永浩总体来讲也属于直播带货,但同大部分单纯带货的主播相比,他还有不一样的地方。


在对于品牌的理解和推广方面,罗永浩对于品牌的理解,从其在做英语培训开始到做锤子手机,绝对是领先行业一大步,因而他在直播带货中也有更多的品牌推广元素。


罗永浩做直播并非追求绝对低价,比如在直播小米10中就没有优惠,反而因为罗永浩和朱萧木都是业内人士,对于小米10各种功能和品牌的介绍,让更多人对小米有了了解。单独罗永浩在直播小米时候的方式,直播带品牌的元素大于直播带货。


同样,罗永浩销售长城汽车,也不算直播带货,而算直播带品牌,因为仅仅10台半价车,目的显然不是为了快速实现汽车销售,而是通过这次直播让长城汽车的品牌实现更大曝光,这实际上是一次广告。


如果一件商品的价格没有便宜多少钱,那么在直播的时候,你就不能大力地将便宜作为宣传点,就会有更大的篇幅介绍品牌和产品。


商品每一次与消费者接触就是一次机会,好的接触会让消费者成为粉丝,而不好的接触可能会让消费者对品牌一生黑。

前段时间LV的一场直播,其土味直播的风格被不少网友吐槽,这与其与生俱来的高级感格格不入,也与奢侈品品牌的定位背道而驰。从品牌角度来看,这场直播对于品牌印象的打击是不小的。


但如果LV将这次直播换为品牌直播,搭建一个高大上的直播台,做一次高级的产品展,那即便当场没有太大销售,其对品牌的帮助也一定是巨大的。



品牌直播目前主要是从效果评估角度出发,看重短时间内带货销量情况。其中关联度最高的指标就是「用户流量」。


用户越多,意味着单场直播成交额就可能越高。这里的流量更像是流动的量,用户跟随有趣内容、低价产品走,对品牌来说消费者生命周期很短。

品牌如果将直播作为一种长线的营销方式或渠道,就需要权衡和考虑直播在营销中扮演的不同角色和比重,是为了吸引流量带货,还是为了与消费者建立关系。