提交留言

阿里、京东们的社交电商马拉松,谁能最终出线?

2019-03-12 17:19:02 来源:

01.

互联网的战局往往是在意想不到的地方走到拐点,而微信总是成为战局转折的关键。

比如移动支付的新局面,源自2014年微信产品经理的一次「突发奇想」,微信红包奇袭支付宝的「珍珠港」。

再比如,原本阿里和京东坐稳前两把交椅的电商江湖,多年来没有其他挑战者。未曾想,通过微信实现社交裂变的拼多多杀出重围,成为电商第三极。

1552382262285557.png

从社交、娱乐到购物,中国人的生活被微信「包围」了。而对于生长在微信上面的品牌商家、经销商和用户来说,无论是开往娱乐的火车,还是开往社交的火车,最终都会变成购物车。

 

02.

但移动互联网的大盘,已经步入存量用户时代,流量红利宣告终结。

艾瑞咨询和国泰君安证券的数据显示,中心化的传统电商市场遵循二八原则——小部分的头部品牌占据了平台大部分的流量,获客成本水涨船高,已经超过200元/人,同时单一的购物场景使得传统电商的购买转化率也远低于社交电商。

2018年春节期间,微信活跃用户数已经突破十亿人,规模之大、渗透率之广为各行带来巨大社交营销价值。以社交功能为基础,公众号、小程序、微信支付三大支点,使用户在一个生态内可以完成社交、娱乐、支付等多项活动,兼具流量入口和变现渠道。


传统电商巨头不得不紧张。拼多多一路高歌上市,创始人以此跻身福布斯富豪榜前列。这背后,是不断扩大的中国拼购用户规模,也是传统电商巨头们忽视了的低线市场。

 

03.

电商巨头是不会缺席社交电商鏖战的。

实际上,淘宝在成立之初,便隐约有了社交电商的模样。早期的淘宝,呈现的是类似社区的版式,买卖双方通过在社区交流,达成网络购物交易。而早期的聚划算,其实也是拼团赛道最早一批的选手,手淘一级入口的微淘,也是淘宝重点孵化的内容。

但因为阿里旗下始终没有一个社交利器,即使内部整合资源,外部相继与抖音、微博、陌陌等社交平台合作,还是没有压制住以微信生态为依托的社交电商崛起。阿里的社交路径,更像是将搜索式网购行为,转变成以卖家为中心驱动的推荐式网购行为,依循的还是马云那一套逻辑,「让天下没有难做的生意」。

最近京东也宣布组织架构调整,新成立了社交电商业务部,并将社交电商业务提升到新的战略高度。其上线的京东拼购,从京东APP、手QQ购物、拼购小程序等多个无限购物场景来挖掘腾讯的流量。

1552382285898072.png

但囿于下场时间太晚,京东纵使原本有着九宫格入口优势,也已经错过社交电商最好的发展期契。

 

04.

巨头之外,社交电商蓝海中的独角兽和准独角兽们也在PK。

社交电商的运营,实现了一个从流量运营到人群运营的转化。由社交关系裂变而来的人群天然具有更强的社交联系,人与人之间传播是准确又垂直的。

而随着互联网渗透率的进一步提高,现在的增长已经不再是单纯的用户数量增长,而是留存用户的时间获取。电商们触达用户的方式从社交平台到原生的社区内容两方面着手,多方位增加用户的粘性。

 

05.

总结来看,社交电商实现从搜索式购物到发现式的转化,重构了「人-货-场」的关系。社交电商拥有去中心化、发现式购买、用户主动、场景丰富等特点,实现了引流、变现、留存全闭环,获客成本低,购物转化率高,打破了传统电商巨头的垄断。

但曾经虎视眈眈的巨头已经下场,这无疑加剧了当前社交电商鏖战之激烈。

相比巨头而言,社交基因的电商关键词在于「信任」。流量不再是问题的关键。 电商的核心是信任,而信任是缩短决策的最关键因素。正是信任促使流量产生实际的购买行为。而社交电商发展过程中的每一次更迭,都与「信任」有关。

基于信任这个关系链条,社交电商才有了奇袭的机会。

1552382294430785.png


短时间内的社交电商,必然是多股力量鏖战,其形势不亚于曾经O2O领域的「千团大战」。

阿里、京东等巨头原有的大盘难以撼动,其社交化尝试仍有待后续观察;拼多多拿下「低价+拼团」赛道,小红书靠内容取胜;云集的理念更多也还是“自用省钱”,而爱库存更强调为分销商提供赚钱和创业机会……

不同体量,不同模式的企业孕育了社交电商这个赛道,他们进入的不是一场加速冲刺的短跑,而是一场考验耐力和内功的马拉松。