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优秀的品牌,都有一个好看的包装

2019-02-28 17:24:38 来源:

最近,农夫山泉联手故宫推出了生肖纪念款“金猪套装”高端水,不仅赢得了社会的广泛赞誉,而且还为品牌贴上了“高端、大气、优雅”的标签形象。可以说是“美爆了”!

 

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实际上,不仅是农夫山泉,从江小白的文案瓶到小蓝杯的杯套创意,从王老吉的红罐包装到“大师作”的小罐茶,其实背后都深刻的反映了一个问题,那就是:一个优秀的品牌,往往都会有一个好看的包装。

如今,包装已不只是产品说明书;还是一个流动的广告平台,让消费者在琳琅满目的商品中一眼相中;更是承载了文化内涵的品牌缩影,能够和消费者建立起联系的社交符号。

营销是一场秀,包装就是最具想象力的秀场,是做好品牌营销的第一步,也是最基础、最关键的一步。一个品牌的包装设计理念、设计水平往往体现了其品牌营销水平。

 

品牌营销先从设计一个好的包装开始

为什么有的包装,消费者只需要看一眼就会爱不释手;为什么相同的产品,只需要换一个包装,就能够卖出不一样的价钱?

因为,包装承载了产品的附加值。

以往,包装是为了保护产品和方便运输,外加产品说明书的功能。但是在广义的包装定义里,包装其实是创意营销的一部分,可以让全社会为它欢呼雀跃。

那一个简单的包装,究竟还具有哪些功能属性呢?

在如今广告爆炸的社会里,就普通人而言,每天都会接收到各种各样的广告信息。但是它们中的绝大部分,都会迅速被遗忘。

只有在消费者的心智中,狠狠的钉上一颗钉子,就能够让产品脱引而出。而要实现这个目标,传统的电视广告和其他媒介都太昂贵,因此,包装其实是最便宜的流动广告展示平台。

最具代表的,就是脑白金。

 

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脑白金的包装之所以成功,关键在于它抢眼。消费者无论是刚走进卖场,还是到货架上去,大老远就能够看到“脑白金”这几个字眼。而蓝色的包装,可以立马在以红色为主的礼品区迅速脱引而出,进入消费者的视线。

通常情况下,脑白金在一个货架上会摆放三件以上,而且会占据门口最好的视线位置。因为,这可以增加消费者的辨识度,进店出店甚至逛店的时候,都可以无意识的看到脑白金,起到广告宣传的效果。

不得不说到的,就是最近几年名声鹊起的小罐茶。

也许你没喝过,但是多少都会听过。在小罐茶的标签里,最具代表的就是:价格贵、包装精美、礼品属性强。

 

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不仅邀请了苹果御用设计师来设计线下门店,而且还找日本著名设计师设计铝合金小罐包装,包括极致的撕膜体验和充氮技术等等。

为什么小罐茶在包装设计上下这么大的功夫?

因为茶叶就和月饼一样,是一个有品类缺品牌的市场,难以从可触摸的产品本身实现差异化。只能靠独特的包装,才能让小罐茶“价格贵”、“礼品属性强”的标签得以真正实现,进而建立起品牌。

消费者购买产品,除了价值交换的过程之外,还有情感价值和象征价值的交换。

只有包装足够的好玩,用户才愿意将照片上传至朋友圈,让用户的内心真正产生情感共鸣。然后在这种社交属性下,取得口碑与销量的双丰收。

 

包装好看只是表象,增加销售才是目的

为何加多宝、王老吉为了争夺红罐包装的归属权,进行了长达十年的法律诉讼,双方你来我往各执一词甚至闹到了最高人民法院也不罢休。

红罐之争看上去是包装之争,本质上是产品之争、品牌之争。在这里,包装即产品,红罐就意味着正宗凉茶。

 

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试想一下,如果抛弃了包装,你根本没法区分这究竟是加多宝还是王老吉,甚至于说,跟普通同类饮料都没有什么差别,可口可乐和百事可乐也是这么个道理。

就好比我们去超市买方便面,如果包装是透明的,消费者看到的是“面”本身而不是美味的“牛肉”,我相信市场的销量至少会下降50%。之所以包装就是产品,是因为它能够引起消费者的食欲,影响消费者的购买判断力。

与其说,消费者在为产品买单,不如更准确的说,消费者是在为产品包装买单。

 

建立起差异化价值,才是包装的灵魂

营销的核心在于塑造差异化,而在产品同质化的当下,能够最快速、最直接实现产品差异化的就是包装了。

回到农夫山泉上,从2016年开始,农夫山泉推出了玻璃瓶高端水。到如今已经连续4年推出生肖纪念瓶。为什么农夫山泉愿意花这么大的价钱在包装的设计上,仅仅是因为好玩或者销量吗?

NO! 因为这款高端水,农夫山泉频繁亮相重大国际会议,成为招待各国领袖和来宾的指定用水。像杭州G20峰会,像“一带一路”高峰论坛,像金砖国家领导人会晤……

 

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说到底,在饮用水本身很难做到差异化的背景下,通过定制的生肖玻璃瓶,让高端变的可被感知、被触摸,然后通过高端会议营销,进一步强化农夫山泉高端、品质的标签。要知道,国际峰会的饮用水,不是一般品牌可以做到的。

所以,我们不要只看到包装的表象,而不知道其实建立起差异化价值才是包装的灵魂。只有真正的做到差异化,才能从根本上说创造品牌价值和利润。