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请说服我or我拒绝你 ——如何开展竞品营销

2019-02-21 17:35:42 来源:

在你喜欢的TA面前,你觉得你能比得过TA的青梅竹马?没有几段同甘共苦怎么敌得过两小无猜。

营销,也是一样,先入为主的重要性不用多说。

大家都知道,营销的本质是满足消费者的某种需求,如果这个需求是刚刚发现的空白区,还没有品牌去占领,那么恭喜,仅仅把需求和解决方案喊出来就好了。例如:

怕上火,喝王老吉”(当时没有产品明确指出可以预防上火)。

送礼就送脑白金”(当时没有产品明确喊出送礼的口号)。

慢性咽炎的症状,快用慢严舒柠牌!”(瞄准了治疗咽炎的认知空白区)。

 

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但在今天这个竞争饱和的时代,你很难找到一个无人占领的认知高地。这就意味着要从成熟的产品、品牌手中把客户抢回来,比比看谁更能满足消费者的某个需求。

所以很多人觉得营销越来越难了,因为你要改变消费者对于某个需求的“默认选择”,重新选择你的产品。

总之用户就一句话:请说服我or我拒绝你。

随着时代的发展,同样有越来越多的新品牌崛起,将叱咤风云几十年的老品牌一巴掌干趴下。

那么,决定这种新老交替的根本性力量是什么?

新产品、新品牌的出路在哪里?

这里不敢妄言能给你一套标准的操作方案,但从本质上来讲,新品牌战胜老品牌、新产品战胜旧产品,基本上满足了以下 2 个条件:

1、瞄准用户“不满”,聚焦于用户需求出现的新变化;

2、瞄准消费人群中的新生力量,将自己打造成新一代的选择。

 

一、抓住用户“不满”

世界上没有任何的解决方案是永远有效的。同样,作为需求的解决方案,也不可能保证任何一个产品永不过时,只是持续时间长短而已。

试着想一下,任何一个行业,消费者对自己的选择是100%满意的吗?

就以桌子上的电热水壶为例:电烧水壶行业,消费者有100%满意的选择吗?

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电烧水壶刚出来的时候,不需要火、有电就能烧水,是一个巨大的创新和进步,大家当然是满意的。但是后来,有人会担心电烧水壶的安全问题,所以新产品有了漏电保护;之后,又有人提出电烧水壶烧的水一会就凉了,所以有了自动保温的电烧水壶;再后来,又会有人觉得电烧水壶长得太丑,所以有了高颜值的电烧水壶……

是的,消费者永远不会满意,在满足“用电把水烧开”的大需求前提下,新的小需求不断涌现,每次小需求的爆发都是发力的好机会。

我们所需要做的,是洞察消费者对现有产品的不满,然后进行“神补刀”,对这种不满进行放大,并用自己的产品提出新的解决方案。

用一个公式来总结:消费者对现有选择的“不满”+给出的解决方案=产品诉求点。

记住,用户对现有产品的不满,那是巨大商机。

 

二、瞄准新生人群

相信大家都有这样一种经验:越是年纪大的人,越是难以接受新鲜事物。比如很难让一个用了30年六神花露水的人,去尝试新的品牌;比如吃惯了煎饼卷油条的人,会觉得“煎饼+肉松”莫名其妙;比如很多微信上的新功能,爸妈总是学不会,也没心思学……

作为新产品、新品牌,想要改变老一代消费者根深蒂固的选择,是很难的。所以,要想在新老 PK 中取胜,除了要瞄准用户对现有选择存在的“不满”之外,还要注意瞄准“新生人群”——他们的学习、接收能力更强,作为种子用户再合适不过了。

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在新老品牌的PK赛中,如果针对“现有产品不满”的竞争策略是产品层面上的“物理打击”,那么瞄准新一代偶像的竞争策略则是品牌层面的“精神打击”:用户选择你,不是因为你的产品有多不一样,而单纯是因为你的品牌代表了新一代的消费态度,或是非常喜欢你的品牌代言人。

在物理和精神的双重打击下,老品牌的衰落、新品牌的崛起也就是自然而然的事情了。

 

结语

抓住用户的“不满”,瞄准“新生人群”,营销,一切皆有可能。


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