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2019,新年新营销

2019-02-20 17:30:59 来源:

2018年结束,2019已经开启,营销却是始终不变。

过往的流量红利之下,传统营销似乎无往不利,但传统营销的逻辑仍然是基于流量的,本质上是在向媒体购买用户。把钱花给央视、分众、百度、阿里、腾讯……然后等待用户上门。

可是当流量红利见顶,媒体价格和获客成本越来越高之时,传统营销就显得黔驴技穷了。

同样是世界杯营销,据说蒙牛整个世界杯期间一共花了20个亿——拿下世界杯赞助席位花了3.3亿,梅西代言费4000万,又花了5亿购买央视世界杯顶级媒体套餐。

但蒙牛的营销效果,却被只花了几千万的华帝全方面吊打。

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法国队夺冠,华帝退全款”成为全民热议的话题,虽然有运气成分,但就算法国队没夺冠,整个营销也是巨大的成功。

从蒙牛与华帝的对比可以看到,蒙牛还是以传统硬广投放为核心,基于流量;而华帝则将整个世界杯营销封装成一个事件,基于内容。

华帝以内容为根本,制造话题,承接用户关注与讨论,从而衍生出了更多的内容(包括文章、媒体报道、段子)和流量,所以高下立见。

 

一、内容

内容正变得越来越重要,只有好的内容才能驱动流量价值的最大化。

但是传统营销更多依赖流量去推广品牌,内容沦为流量的附庸。但为什么很多客户愿意拿出几个亿去投放电视广告,却不愿意花几十万好好拍一条电视广告片?

其实这就是流量思维的极致表现。内容是无关紧要的,只要品牌能在消费者接触点上频繁曝光,那么就能形成购买、达成效果。

在今天,铺天盖地砸广告铺渠道,已经显得有些过时。一方面是流量成本的日趋高昂,另一方面是新世代消费者对硬销已经免疫,他们已经懂得对洗脑式广告、过载信息Say NO。

今天做营销需要润物无声,通过内容与口碑植入消费者的内心和社交圈,激发消费者的兴趣和购买欲。

从品牌资产的角度来看,流量只能给品牌带来知名度,而内容才能给品牌赋予人格、情感与价值观。好的内容才是品牌呈现和用户口碑的最佳载体。

流量红利消失以后,营销只能回归到做好品牌。而要做好品牌,只强调知名度是远远不够的,企业营销必须透过内容创造为品牌赋能更多价值与内涵。

从销售的角度来看,流量只能带来访客和低水平的转化率,而内容才能带来复购率和高水平的转化率。

当获客成本越来越高之后,企业必须重视每一个新客户的留存和复购,内容的价值也就越来越重要。

内容,这是新营销的第一个关键词。

内容驱动流量,那么谁来驱动内容呢?

答案是:社交

 

二、社交

前面我们已经提到,流量红利消失,企业的获客成本越来越高。当流量便宜的时候,你可以无视用户留存和流失,反正有源源不断的新用户。

但是,当每一个新用户获取都必须花上一大笔钱时,那么你就必须重视如何把每一个获取的新用户留下来?如何促成新用户形成复购、变成忠诚顾客?以及如何让这个新用户帮你拉来更多用户?

这,就是AARRR模型。

Acquisition获客、Activation激活、Retention留存、Revenue变现、Referral转介。

传统营销更多只关注到Acquisition获客的环节,告知用户品牌为何、拉来用户到店,营销就完成了,反正流量足够多。

但新营销必须注重对顾客的精细化运营,顾客关系、留存率、复购率、口碑和向他人推荐的意愿都是关注的重点。这是合乎经济效益的选择,因为获客成本变高,因此企业必须尽力将每一位新获客户的收益最大化。

传统营销的逻辑是流量,通过媒体曝光实现获客,向媒体购买用户。

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新营销的逻辑是连接(社交),通过内容连接用户,通过用户连接更多用户。


创作好的内容,目的是为了连接用户,内容需要通过社交来驱动。社交驱动内容,那么谁来驱动社交呢?

答案是人格。

 

三、人格

只有内容具备鲜明的人格与风格,才能具备强大的粉丝连接力,才有走红的可能。不管时代怎么更迭,只有人格突出,才能在任何一个平台,聚拢人气,吸引粉丝。

近几年来屡屡被大家提起的杜蕾斯文案、江小白文案,包括近年流行的态度文案、走心文案,以其温度感、人情味打动广大消费者,被大家所关注、所讨论。

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其实这就是一种人格化流量。

 

什么叫新营销?那就是——人格驱动社交社交驱动内容内容驱动流量。